Théorie de l’immersion

Déc 13, 2019 marketing

Théorie de l’immersion

Immerger

Le consommateur dans une expérience de consommation est une préoccupation centrale du marketing expérientiel. Pourtant, un flou conceptuel persiste sur l’état d’immersion. Cette étude s’emploie dans un premier temps à mieux appréhender ce concept en conjuguant les différentes approches de l’immersion ainsi que ses antécédents. Dans un second temps, une étude qualitative en deux phases a permis de faire une analogie de l’état d’immersion entre des expériences de jeux-vidéo et de shopping en magasin. Les résultats montrent que l’immersion d’un consommateur dans ces deux types d’environnements est constituée des mêmes dimensions mais présente des chemins d’accès différents.

L’immersion du client

L’état d’immersion correspond « à un sentiment de bien-être, de développement et de gratification », ce qui lui confère un pouvoir explicatif de la co-création de valeur d’une expérience subjective de consommation . De fait, ce concept d’immersion peut constituer un critère différentiateur du vécu d’une expérience de consommation : un individu immergé dans un contexte expérientiel (proposé par une enseigne par exemple) passerait alors un moment intrinsèquement plus agréable qu’un consommateur non-immergé. Des enseignes telles que Nature et Découvertes, Niketown, ou encore Nespresso, réalisent des efforts dans le but de proposer des contextes expérientiels favorables à l’immersion du consommateur dans l’expérience de marque (Carù et Cova, 2006).

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