Comment construire une bonne stratégie de communication ?

Tout d’abord, communiquer est essentiel pour faire connaître une entreprise, pour vendre ses produits ou services, pour recruter, pour renforcer sa notoriété et son image, pour éventuellement créer des relations plus fortes avec ses partenaires… Afin de communiquer efficacement, il est primordial de mettre en place une stratégie de communication. Celle-ci permet notamment de : 

  • Positionner sa communication au plus près des besoins et des attentes du client.
  • Véhiculer un message qui touche vos cibles.
  • Diffuser le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes.
  • Faire les bons choix d’outils de communication à diffuser auprès de votre cible.

ÉTAPE 1 : Définir les objectifs dans sa stratégie de communication

Cette première étape détermine la finalité de la communication. De ce fait, les objectifs à choisir dépendent de la stratégie marketing globale de l’entreprise mais aussi de ses problématiques.

Il en existe trois catégories : les objectifs cognitifs c’est-à-dire faire connaître, les objectifs affectifs c’est-à-dire faire aimer et les objectifs conatifs c’est-à-dire faire agir.

Quelques exemples d’objectifs précis :

  • Développer sa notoriété : être visible, faire connaître la marque, ses nouveaux produits ou services…
  • Améliorer son image de marque : faire aimer la marque, l’entreprise ou encore les produits qu’elle propose…
  • Augmenter son chiffre d’affaires : inciter les cibles à acheter des produits, augmenter le volume des ventes à l’aide du panier moyen ou en touchant plus de clients…
  • Fidéliser ses clients : faire en sorte que les clients deviennent des ambassadeurs de la marque. En effet, les clients peuvent par la suite recommander la marque.
Illustration des objectifs dans la stratégie de communication
Contrairement à ce que vous pourrez croire, cette étape est loin d’être inutile. Par conséquent, il faut bien que vous gardiez en tête les objectifs choisis étant donné que votre stratégie de communication doit vous permettre de les atteindre. Au fur et à mesure de l’avancée de la stratégie, vous pourrez juger et également remettre en question l’usage de certains supports de communication.

ÉTAPE 2 : Identifier les cibles

Par ailleurs, déterminer précisément la cible est indispensable pour élaborer des messages pertinents et choisir des moyens de diffusion adaptés. Le but étant de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par la marque, les produits ou les services.

Les cibles d’une entreprise peuvent être multiples.

Par conséquent, il y a plusieurs niveaux de cibles :

  • D’abord, le cœur de cible ;
  • Ensuite, les cibles principales ;
  • Puis, les cibles secondaires ;
  • Enfin, les cibles relais.
Illustration des cibles dans une stratégie de communication

En d’autres termes, comprendre la cible, c’est connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, secteur géographique) et connaître ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, médias privilégiés).

Pour vous aider à définir la cible, vous pouvez également réaliser un persona.

ÉTAPE 3 : Comprendre l'environnement

Pour l’entreprise, comprendre son environnement va lui permettre de se positionner au sein de celui-ci. 

La matrice SWOT est un outil d’analyse permettant de positionner l’entreprise dans son environnement en dégageant ses forces, ses faiblesses en interne mais également ses opportunités et ses menaces sur son marché.

Capture d'écran d'une analyse SWOT pour une stratégie de communication

Ainsi, une fois la matrice SWOT réalisée, vous devez d’une part tirer parti des opportunités les plus pertinentes tout en contrant les principales menaces identifiées et d’autre part développer les forces pour atténuer les faiblesses.

ÉTAPE 4 : Formuler le message

Votre message doit être clair et véhiculer une seule idée forte. Pour cela, il doit être :

  • Crédible
  • Distinctif
  • Attractif
  • Durable

De plus, il faut définir le style de communication c’est-à-dire le ton adopté qui doit correspondre aux valeurs de l’entreprise ainsi qu’à ses cibles et ses objectifs.

Cependant, cette étape demande beaucoup d’imagination, puisque vous devez trouver un message pour vous démarquer de la concurrence et qui en même temps s’adresse à votre cible. 

Illustration du message dans la stratégie de communication

ÉTAPE 5 : Mise en place des moyens humains et financiers

Les questions à se poser pour déterminer :

  • Les ressources financières : Quels sont les moyens financiers à mobiliser dans le cadre de la stratégie de communication ? Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de la campagne ?
  • Les ressources humaines : Avez-vous une ou plusieurs personnes en interne pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ? Quelles sont leurs compétences ? Quelles sont leurs disponibilités ?

Dans l’ensemble, ceci va vous permettre de définir les outils de communication à mettre en place et si la campagne sera gérée par l’entreprise ou un prestataire externe.

Illustration des ressources humaines et financières dans la stratégie de communication

À savoir que c’est à cette étape qu’il faut mettre en place un budget de communication. Contrairement au budget événementiel, le budget de communication ne comprend que les dépenses.

ÉTAPE 6 : Choisir des supports adaptés

Il existe une multitude de canaux de communication : 

  • Les moyens médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage).
  • Les moyens hors médias (site web, réseaux sociaux, salons et foires, blogs, supports papiers, e-mailing).

Cependant, selon la cible et les objectifs, les moyens vont être différents d’une stratégie de communication à une autre.

Privilégiez la qualité plutôt que la quantité. Ainsi, il vaut certainement mieux se concentrer seulement sur quelques supports pour faire passer le message.

Illustration des moyens de communication dans une stratégie de communication

ÉTAPE 7 : Construire un plan de communication

Cette étape va permettre de lister l’ensemble des actions de communication à réaliser. En effet, le plan de communication permet à tous les collaborateurs de s’impliquer dans le projet et d’accéder au même niveau d’information, ce qui facilite ainsi la coordination et le management des équipes.

Sous forme de tableau, il doit contenir :

  • L’objectif à atteindre ;
  • Le canal choisi ;
  • La périodicité ;
  • Le budget ;
  • Le résultat de l’action ;
  • Les ressources pour chaque action.

À la suite de ce plan, le retroplanning va permettre de suivre les campagnes.

Capture d'écran d'un exemple de retroplanning dans une stratégie événementielle

ÉTAPE 8 : La réalisation de la stratégie de communication

Enfin, une fois que la stratégie de communication est établie, il faut déléguer la réalisation des différentes actions à des prestataires en externe ou à des collaborateurs en interne. 

Cependant, il ne faut pas négliger le suivi de la réalisation de ces actions. Pour cela : 

  • Planifiez des temps d’analyse.
  • Demandez des comptes rendus.
  • Planifiez des réunions de suivi avec vos équipes.
Illustration de la stratégie de communication mise en place

Cette notion de management est essentielle pour mener à bien une stratégie de communication. Vous pouvez préparer, penser, communiquer la meilleure stratégie possible, si de manière opérationnelle la réalisation ne suit pas, cela ne sert à rien.