Les débuts
Avant d’atteindre cette réussite, il a bien fallu commencer par quelque part. Le 26 juillet 1976, monsieur Leclerc, ouvre le premier magasin Décathlon dans la zone commerciale Auchan d’Englos les Géants, près de Lille. Celui-ci était vu comme un magasin du genre grande surface vendant de nombreux articles de sport en libre-service, permettant aux débutants ou aux passionnés de s’équiper de la meilleure des façons à un prix défiant toute concurrence. Cependant les débuts ont été difficiles puisque les centrales d’achat ne voulaient pas fournir le magasin, qui subissait la pression des détaillants. Voulant rendre le sport accessible à la grande majorité du monde, les magasins Décathlon se sont positionnés grâce à des prix cassés, ce qui a suscité beaucoup de jalousie. De plus, les concurrents pensaient que l’entreprise avait été financée par la famille Mulliez. En effet, Gérard Mulliez, créateur d’Auchan, est tout simplement le cousin de monsieur Leclerc.
Cette idée était renforcée par l’idée que M. Leclerc avait commencé sa vie professionnelle en travaillant chez Auchan en tant que boucher. Après avoir arrêté ses études d’ingénieur à l’âge de 23 ans, celui-ci s’occupait des achats et de l’informatique pour Auchan. Il voulait créer son entreprise sans être concurrent d’Auchan, c’est pourquoi est né Décathlon, une entreprise de sport pour la famille.
Après des mois de plaintes pour refus de vente, Adidas fut obligé de fournir Décathlon, et c’est ainsi que les autres fournisseurs ont par la suite suivi le mouvement. Décathlon a décidé de créer ses propres marques pour ne plus être totalement dépendant de ceux-ci.
Développement international
Depuis 1986, Décathlon avait la mission de créer des produits issus de leur propre marque. Mais pour davantage développer les marques, l’entreprise crée ses premiers magasins en dehors du territoire français. Elle commence par l’Allemagne, puis en 1999 s’étend aux États-Unis et à Londres.
Par la suite, la production s’internationalise grâce à Olivier Leclerc qui crée leur premier bureau de production en Asie. Dans le même temps, ils développent leurs 2 premières marques distributeurs consacrées au sport aquatique et à la montagne.
Toujours dans le même élan, la marque continue son développement international grâce à l’ouverture de magasins en Chine.
De plus, des marques distributeurs continuent d’être crées pour accompagner tous les sportifs dans leur pratique.
Malheureusement Décathlon ne va pas connaître que des réussites. En 2006, le groupe a dû fermer 4 magasins sur 8 en se retirant du sol américain. La concurrence était trop importante, et Décathlon n’a pas réussi à se démarquer. Cependant, fort de cet échec, dans la même année Décathlon ouvre son premier magasin en Russie.
Toujours dans une optique de réussite et de développement, en 2008, Oxylane devient le groupe Décathlon. Cela permet de mieux représenter l’ensemble des nouvelles activités du groupe. De plus cela représente davantage l’organisation verticale de Décathlon. Le groupe crée des filiales telles que Décathlon City, Décathlon Mobility… que nous évoquerons par la suite.
Seulement un an après, Michel Leclerc est remplacé par son fils Olivier pour la présidence du groupe. Celui-ci était le meilleur reprenant car il a énormément travaillé pour implanter Décathlon en Asie. Il a notamment permis en 3 ans d’implanter Décathlon dans les pays du BRIC et de réaliser une augmentation de la valorisation de plus de 66%. Un chiffre exemplaire pour l’entreprise dont les débuts ont été compliqués.
Ainsi, depuis 1996 Décathlon n’a fait que de développer ses marques distributeurs qui sont de vrais leviers de réussite pour ce groupe reconnu mondialement.
Depuis 2015 : Une entreprise toujours en croissance
Par la suite, en 2015 nous constatons que Décathlon a ouvert plus de 140 magasins à l’étranger dont une cinquantaine en Chine, cœur de clientèle potentielle.
Lors de ces dernières années, Décathlon développe et crée de nouveaux concepts à travers de nouveaux magasins. On peut citer Décathlon Mobility, qui a pour vocation la mobilité urbaine. Autre exemple, Alive by décathlon, un vrai projet permettant l’échange, la création, l’inspiration, en regroupant dans un lieu ouvert les sportifs, des entreprises externes…
Ce concept permet la création de projets dans un lieu propice à la création et à la compréhension de l’utilisateur grâce à de nombreuses formations, expositions, conférences…
Les années de réussite se succèdent, cependant, en 2018 Décathlon subit une baisse de son chiffre d’affaires. Cela est dû en partie aux gilets jaunes mais aussi et surtout à cause des changements dans l’organisation de ses magasins. Cette année là, l’entreprise opère un changement stratégique.
En outre, Décathlon, annonce en 2021 que son chiffre d’affaires a augmenté de 9%. Le groupe affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de plus de 12,4 milliards d’euros.
Cette réussite est liée à la force exponentielle de ses propres marques qui, aujourd’hui, représentent 80% des produits en magasin. Cette couverture est possible grâce aux 87 disciplines représentées par les marques distributeurs.